Deutsche Telekom rusza z kampanią tylko dla zetek

Deutsche Telekom rozpoczyna nową międzynarodową kampanię skierowaną do pokolenia Z. Główną rolę w spocie „Not a Passenger” zagrała Rhian Teasdale, wokalistka nagrodzonego Grammy brytyjskiego zespołu Wet Leg. Kampania będzie prowadzona także w Polsce.

„Not a Passenger” ma zachęcać młodych ludzi do samodzielnego podejmowania decyzji i odzyskania kontroli nad tym, jak korzystają z internetu. Deutsche Telekom zwraca uwagę na przeciążenie treściami, presję ze strony mediów społecznościowych oraz wpływ algorytmów i opinii innych osób na wybory dokonywane przez młodych użytkowników.

Według przywoływanego przez operatora badania JIM 2025 aż 21 proc. młodych respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że duża liczba możliwości oferowanych przez media społecznościowe bywa dla nich przytłaczająca.

Deutsche Telekom podkreśla, że pokolenie Z jest pierwszą generacją dorastającą w pełni w cyfrowym środowisku. Zapewniło jej to swobodę korzystania z nowych technologii, dostęp do wiedzy i nowe możliwości twórcze, ale jednocześnie zwiększyło poziom zmęczenia psychicznego oraz utrudniło budowanie własnej tożsamości.

Rhian Teasdale przejmuje kierownicę

Centralnym elementem kampanii jest 60-sekundowy film z udziałem Rhian Teasdale. Wokalistka Wet Leg przemieszcza się w nim przez świat pełen symbolicznych opinii, porad i komunikatów próbujących zepchnąć ją z obranej drogi. Ostatecznie sama przejmuje kierownicę, odrzucając rolę pasażera.

Hasło kampanii ma działać na trzech poziomach. Jest diagnozą sytuacji, w której użytkownik pozwala innym kierować swoim życiem, deklaracją odmowy pozostawania biernym oraz bezpośrednim wezwaniem do przejęcia kontroli.

Rhian Teasdale przyznaje, że prowadzenie kont w mediach społecznościowych oznacza dla niej ciągły kontakt z opiniami dotyczącymi jej samej, przyjaciół oraz tworzonej przez zespół muzyki. Są wśród nich zarówno komentarze wspierające, jak i treści agresywne czy mizoginiczne. Dlatego szczególnie ważna jest dla niej umiejętność odcięcia się od internetowego szumu.

Deutsche Telekom wybrał Wet Leg ze względu na wizerunek zespołu oparty na niezależności, charakterystycznym humorze i dystansie do internetowej kultury. Brytyjska grupa z wyspy Wight ma na koncie dwie płyty, które dotarły na pierwsze miejsca list sprzedaży oraz występy na największych festiwalach muzycznych.

Kampania pojawi się również w Polsce

Film będzie emitowany w Austrii, Chorwacji, Czechach, Czarnogórze, Macedonii Północnej, Polsce, Słowacji i na Węgrzech. Kampania obejmie płatne kanały reklamowe, media społecznościowe, reklamę zewnętrzną oraz interaktywne działania prowadzone w przestrzeni miejskiej.

Akcji towarzyszy również wydarzenie Telekom Electronic Beats, które odbędzie się 26 sierpnia w dawnym warsztacie samochodowym w Berlinie. Główną gwiazdą koncertu będzie Wet Leg.

Przed wydarzeniem w Berlinie zorganizowano miejską grę, której centralnym elementem jest samochód oznaczony hasłem „Not a Passenger”. Pojazd pojawia się w kolejnych tajnych lokalizacjach, a wskazówki dotyczące jego położenia publikowane są w mediach społecznościowych. Osoby, które go odnajdą, mogą zdobyć podwójne bilety na koncert.

„Not a Passenger” jest kolejną odsłoną długoterminowej platformy komunikacyjnej Deutsche Telekom #OwnYourWorld. Operator chce za jej pomocą pomagać młodym użytkownikom w bardziej świadomym korzystaniu z internetu oraz budowaniu poczucia kontroli nad cyfrowym życiem.

Za koncepcję kreatywną kampanii odpowiada agencja INGO ze Sztokholmu, a film wyreżyserował Charlie Engman.