Działania CSR - Orange najlepszy, PLAY najmniej zaangażowany społecznie

Agencja public relations Monday PR przeprowadziła analizę projektów CSR (corporate social responsibility) największych polskich operatorów sieci komórkowych. Oto treść tej analizy:

Przyjrzeliśmy się projektom CSR części polskich operatorów sieci komórkowych, ponieważ ich działania wydają się odbijać najszerszym echem i mają dużą skuteczność w dotarciu do różnych grup docelowych. Jednak to, co na początku zwróciło naszą uwagę, to wyjątkowo trudny dostęp do informacji o realizowanych projektach w T-Mobile i Play. W obu przypadkach nie ma łatwo dostępnych wiadomości na ich stronach korporacyjnych – trzeba przeszukiwać internet odpowiednimi słowami kluczami, przeglądać jedna po drugiej informacje prasowe etc. W przypadku T-Mobile informacje te były na tyle trudno dostępne, że postanowiliśmy pominąć tego operatora w „przeglądzie”. Z kolei mistrzem w pokazywaniu swoich dokonań na polu CSR jest Orange. W 2005 r. powstała Fundacja Orange, która odpowiada za wszystkie działania społeczne Grupy TP. Na stronie Fundacji można znaleźć wyczerpujące informacje o wszystkich realizowanych przez nią projektach.

Ze zrobionego przez nas przeglądu wynika też, że Orange jest najaktywniejszym społecznie operatorem. Prowadzone przez Fundację Orange programy społeczne są zakrojone na największą skalę i obejmują bezpośrednią pomocą tysiące osób w całej Polsce, głównie dzieci. Do największych z nich należą Dźwięki Marzeń, czyli projekt wsparcia dzieci z wadami słuchu, czy Telefon do Mamy - projekt zapewniający dzieciom w szpitalach darmowe połączenia telefoniczne do rodziców, dzięki kolorowym telefonom montowanym na oddziałach. Poza tym Fundacja aktywnie działa na rzecz bezpieczeństwa dzieci w internecie i wspiera realizację projektów Dziecko w Sieci, Szkoła Bezpiecznego Internetu i sieciaki.pl. Działania Orange nie są jednorazowo spektakularne, jednak ich długofalowość i skala powodują, że w całej Polsce konsekwentnie podtrzymywany jest wizerunek Orange jako firmy zaangażowanej w realne problemy dzieci i młodzieży.

O ile Orange swoje działania opiera w dużej mierze na pomocy dzieciom, o tyle Plus kieruje je raczej do dorosłych. Jako jedyny operator Plus wspiera duży i długofalowy projekt pomocy zwierzętom – od 1998 roku jest sponsorem głównym projektu ochrony i reintrodukcji foki szarej w Bałtyku, prowadzonego przez Stację Morską Instytutu Oceanografii Uniwersytetu Gdańskiego we współpracy z WWF. Ze środków Plusa zakupiono m.in. transmitery satelitarne do obserwacji wędrówek wypuszczanych fok, dzięki czemu można oglądać ich trasy online na stronie WWF. Jest to działanie, które w chwili rozpoczęcia nie rokowało szybkich spektakularnych efektów, jednak po paru latach okazało się ogromnym sukcesem: foki wracają na polskie wybrzeża, niedawno zaobserwowano tu pierwsze narodziny foki szarej, a wypuszczone do Bałtyku foki z nadajnikami GPS z powodzeniem radzą sobie na wolności. Trasy fok na stronach WWF codziennie śledzą dziesiątki osób, a w mediach regularnie pojawiają się relacje z życia wypuszczonego dzięki Plusowi stada.

Poza programem ratowania fok, Plus prowadzi jeszcze dwa inne ważne projekty, dzięki którym sprawnie osiąga dwa cele: buduje wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie, a dodatkowo umacnia skojarzenia z zaawansowanymi technologiami telekomunikacyjnymi. Jest to zaangażowanie w kwestie bezpieczeństwa w górach i na wodzie i wsparcie działań WOPR, GOPR i TOPR oraz bycie partnerem technologicznym Centrum Nauki Kopernik. Plus jest też głównym partnerem technologicznym wymienionych organizacji ratowniczych i wyposażył je w zaawansowane systemy komunikacji radiowej.

Z analizowanych przez nas firm najmniej zaangażowany w działania CSR wydaje się Play. Najważniejszym dotychczasowym działaniem CSR Playa było wsparcie Fundacji 10 Kwietnia, zajmującej się pomocą dzieciom ofiar katastrofy samolotu prezydenckiego 10.IV.2010 r. Poza tym Play angażuje się raczej w mniejsze projekty i nie prowadzi długofalowych programów CSR. Jednym z projektów, który odbił się echem w mediach, było działanie będące de facto odpowiedzią na kryzys związany z krytyką jednej z reklam operatora. Chodziło o reklamę, w której „blob” z logo Play znajdował się w boksie schroniska obok bezdomnych psów z informacją: „Wypróbuj Play za 1 zł / zawsze możesz się go pozbyć”. W odpowiedzi na falę krytyki organizacji działających w obronie praw zwierząt, Play zorganizował akcję zbiórki karmy dla schronisk „Podaruj karmę zwierzakom w schronisku”. Była ona dość popularna, a w jej efekcie rzeczywiście wiele zwierząt otrzymało pomoc, jednak nie można tego typu kampanii zaliczyć do działań CSR. Był to raczej PR kryzysowy.

Być może niewielkie zaangażowanie społeczne Playa wynika z tego, że jest to najmłodszy operator, który ciągle musi inwestować we własny rozwój, by dorównać starszym konkurentom. Mamy jednak nadzieję, że w związku z rosnącą popularnością operatora, niedługo zobaczymy pierwsze programy CSR zakrojone na dużą skalę.

Działania CSR to obowiązkowy element budowania wizerunku każdej dużej firmy. Budując zaufanie klienta należy się opierać nie tylko na jakości produktów czy usług, ale także na zaufaniu klienta do firmy jako uczestnika życia społecznego. Skuteczne działania pokazujące społeczną odpowiedzialność firmy są także ważnym zabezpieczeniem wizerunku na wypadek kryzysów. Zaufanie klientów związane z zaangażowaniem społecznym firmy może okazać się silniejsze od pojawiających się od czasu do czasu informacji o wadach produktów, czy niedoskonałościach usług. Budowanie głębokiej relacji emocjonalnej klienta z marką powinno być ważnym elementem strategii marketingowej każdej dużej firmy, a działania CSR świetnie w tym pomagają.

Analiza jest dostępna pod adresem: http://mondayblog.pl/?p=135