Mariusz Gaca: nigdy nie odeszliśmy od subsydiowania smartfonów, chcemy być ważnym graczem na rynku telewizyjnym

Mariusz Gaca, wiceprezes zarządu ds. rynku konsumenckiego Orange Polska, udzielił wywiadu serwisowi GSMONLINE.PL. Głównym pretekstem do tej rozmowy było wprowadzenie przez Orange oferty Orange Love, który to projekt całkowicie zmienia komunikację usług pakietowych tej sieci. Mamy nadzieję, że ta rozmowa to początek dłuższego cyklu rozmów z osobami, które decydują o kształcie polskiego rynku telekomunikacyjnego.

Kto wpadł na pomysł zastosowania marki Orange Love w Polsce? Jakie są zalety wdrożenia marki, która wcześniej wdrożył już inny kraj?

Mariusz Gaca, wiceprezes zarządu ds. rynku konsumenckiego Orange Polska: Pomysł Orange Love powstał w Hiszpanii i od razu nam się spodobał. Byliśmy wtedy w ważnym momencie poszukiwania najlepszej komunikacji dla nowej oferty, czyli pakietu wielu usług w jednej cenie. Przebadaliśmy ten koncept oraz kilka innych na tzw. grupach fokusowych z polskimi klientami i finalnie zdecydowaliśmy się zaadoptować go do naszego rynku.

Orange Love ma być marką/ofertą paneuropejską? Czy finalna decyzja już jest podjęta, czy Orange będzie obserwował dopiero efekty na polskim rynku?

Orange LOVE jest już obecny w Hiszpanii, Polsce i Belgii. To, czy będzie to nazwa oferty także w innych krajach zależy od lokalnych uwarunkowań i decyzji szefów tych rynków.

Na jaki okres jest zaplanowany Orange Love - to miesiące, czy raczej lata?

To projekt długofalowy.

Czy w usłudze telewizyjnej są szanse na to, że będziemy kupować poszczególne kanały lub niewielkie pakiety programów zamiast obecnych ofert? Że sami będziemy sobie konfigurować ofertę, a nie operator będzie to robił za nas? W czym jest problem? Chodzi o potencjalny spadek ARPU?

Z naszych badań rynkowych wynika, że klienci oczekują pakietów kanałów w atrakcyjnej cenie, a ilość kanałów w pakiecie i możliwych do dokupienia poza nim jest ważnym czynnikiem wyboru. Podstawowy pakiet - będący częścią oferty Orange Love - ma 97 kanałów, w tym 33 HD i jeden 4K, można go rozszerzyć do opcji Bogaty i dodatkowo rozbudowywać paletę kanałów o pakiety nc+, HBO, czy Polsat.

W Barcelonie mówiło się o 5G? Kiedy w Orange klient na pierwszej stacji bazowej skorzysta z tego typu usług? Kiedy wydacie pierwszą złotówkę na usługi 5G?

Do czasu pojawienia się pierwszej wersji tego standardu w ostatecznym kształcie, co ma nastąpić najwcześniej na przełomie 2017 i 2018 roku, trudno odpowiedzialnie podać datę wdrożenia 5G. To zależy to wielu czynników m.in. dostępności urządzeń sieciowych i klienckich obsługujących ten standard oraz dostępności zasobów pasma. Pracujemy nad 5G, ale aktualnie - przede wszystkim - inwestujemy w zasięg i jakość sieci 4G LTE, czego efekty widać w testach speedtest.pl. Jesteśmy w nich od czerwca 2016 do dziś siecią numerem 1. W tym czasie tylko raz, w jednym miesiącu - grudniu 2016, minimalnie wyprzedził nas jeden z operatorów.

Czy jest szansa na powrót do subsydiów - wszyscy operatorzy się z nich wycofali, czy nie warto, żeby któryś do nich wyraźnie powrócił?

Nigdy nie odeszliśmy od subsydiowania smartfonów. W naszych ofertach oddzieliliśmy jedynie koszty miesięcznej opłaty za urządzenie od kwoty abonamentu za usługi, który płaci klient. Przy okazji dało to możliwość zaoferowania urządzeń z wyższej półki cenowej z niższą opłatą wstępną. Powrót do ofert subsydiowanych w postaci, jakiej ją pamiętamy z przeszłości (jedna cena miesięczna za usługę i terminal) jest możliwe, występuje już na rynku, a planowane od 2017 r nowe standardy rachunkowości dla operatorów na pewno nie przeszkodzą w takiej konstrukcji oferty. Raty były też atrakcyjne dla operatorów w krótkim okresie, bo pozwalały rozpoznać cały przychód z terminala w momencie sprzedaży, podczas gdy gotówka pojawiała się w ratach.

Jakie kanały sprzedaży są teraz dla Was najważniejsze? Fiber to sprzedaż bezpośrednia, w mobile coraz ważniejszy jest e-shop…jak to połączyć przy sprzedaży Orange Love?

Każdy kanał sprzedaży ma do odegrania swoją rolę w budowaniu wyniku, więc nie ma sensu mówić, który jest ważniejszy. Należy analizować kanały dystrybucji z puntu widzenia ich procentowego i kosztowego udziału w dostarczaniu wyniku i robić założenia, co do efektywności kosztowej oraz zmian zachowań konsumentów w czasie. Sklep internetowy będzie ten udział zwiększał, bo internet w dużym stopniu zmienił sposób, w jaki kupujemy i żyjemy. Sklepy pozostaną ważne, bo część konsumentów preferuje kontakt ze sprzedawcą. Telefoniczna sprzedaż pozwala w łatwy sposób poinformować o nowej ofercie w sposób proaktywny, podobnie sprzedaż aktywna jest ważna dla inwestycji światłowodowych, szczególnie w pierwszych tygodniach od oddania inwestycji. Należy też pamiętać, że część klientów zaczyna zakup w jednym kanale, a kończy w innych np. sklep internetowy - salon firmowy. Orange Love jest dostępny we wszystkich kanałach i nie ma tu dylematu, co do strategii dystrybucji, bardziej wyzwania procesowe tzn. klient musi mieć prosty i zrozumiały proces zakupu.

Dlaczego w Love nie ma usług finansowych, sprzedaży prądu – taką pełną ofertę pod jedną marką ma już jeden z konkurentów?

Orange Finanse i Orange Energia można dokupić czy dosprzedać w każdym momencie i tak się dzieje. Gdy uznamy, że rynek jest gotowy na poszerzenie oferty Orange Love to tak zrobimy.

Czy pakiet usług operatora ma jakieś granice? Czy operator rzeczywiście powinien sprzedawać wszystko, aby lojalizować bazę?

Granicą jest moment, w którym oferta jest zbyt skomplikowana dla klienta i traci on cierpliwość przy jej prezentacji. Im prościej tym lepiej. Wszyscy, na co dzień mamy wystarczająco dużo decyzji i wyborów, aby operator miał wprowadzać dodatkowe komplikacje. Cała sztuka, aby wiedzieć, po której stronie się jest w danym momencie z ofertą. Trzeba uważać, aby nie robić za dużo na raz.

Teraz wierzycie głównie w fiber i mobile – czy są szanse, że jakaś nowa usługa w najbliższej przyszłości dołączy do tego portfolio i będzie generowała podobne strumienie gotówki?

Internet światłowodowy i telefonia mobilna to podstawa naszej działalności. Dodatkowo chcemy być coraz bardziej widocznym graczem na rynku telewizyjnym. Dlatego np. zaoferowaliśmy nowy wymiar telewizji w najwyższej jakości obrazu, czyli 4K Ultra HD. Umożliwiamy oglądanie filmów z wypożyczalni Orange a dzięki aplikacji Orange TV Go klienci mają dostęp do telewizji na smartfonach, tabletach czy laptopach. Dzisiaj koncentrujemy się na tym, by robić to najlepiej na rynku i aby klienci byli z nas zadowoleni.