Apple w tym roku zostanie największym producentem smartfonów i będzie nim w najbliższych latach

Oczekuje się, że globalna sprzedaż smartfonów w 2025 r.wzrośnie o 3,3% r/r, głównie dzięki dobrym wynikom Apple.
Apple po raz pierwszy od 14 lat wyprzedzi Samsunga pod względem sprzedaży i utrzyma pozycję lidera do 2029 r.
Dzięki silnej dynamice sprzedaży serii iPhone 17 w kluczowych regionach, sprzedaż iPhone'ów wzrośnie o 10% rok do roku w 2025 r. Counterpoint Research w październiku zanotowało dwucyfrowy wzrost zarówno w Chinach, jak i w Stanach Zjednoczonych.
Prognozuje się zróżnicowane wyniki dla czterech największych chińskich producentów OEM, ponieważ słabość rynku krajowego, niepewność łańcucha dostaw i rosnąca konkurencja hamują dalszy wzrost.
W 2026 r. oczekuje się spowolnienia wzrostu rynku ze względu na znaczną presję cenową na komponenty. Apple i Samsung poradzą sobie lepiej dzięki zintegrowanym łańcuchom dostaw i zaopatrzeniu w komponenty.
Sprzedaż smartfonów Apple osiągnęła dobre wyniki w całym 2025 r., szczególnie w III kwartale. Counterpoint prognozuje, że sprzedaż tej marki osiągnie globalny udział w wysokości 19,4% w 2025 r., dzięki czemu Apple po raz pierwszy od 2011 r. stanie się największym producentem smartfonów na świecie. Oczekuje się również, że sprzedaż Samsunga wzrośnie o 4,6% r/r i osiągnie globalny udział w wysokości 18,7%, jednak firma straci pozycję lidera, którą utrzymywała przez ponad dekadę.

Globalna sprzedaż smartfonów: Apple vs Samsung vs chińscy producenci OEM, 2010-2029 (E)

Źródło: Counterpoint Research Smartphone Market Monitor and Market Outlook
*OPPO obejmuje OPPO i OnePlus

Apple odzyska pozycję nr 1 w 2025 r. i utrzyma przywództwo do 2029 r.

Sprzedaż iPhone'ów w III kwartale 2025 r. przekroczyła oczekiwania, osiągając solidny wzrost o 9% r/r w tym kwartale. Wprowadzenie na rynek serii iPhone 17 oznaczało zmianę w dotychczasowej ofercie Apple, gdzie nowy iPhone Air zastąpił model Plus, czemu towarzyszyły zmiany w konfiguracji pamięci i poziomach cenowych.
Najnowsze dane (tydzień zakończony 1 listopada) wskazują na rekordową sprzedaż iPhone'ów w okresie świątecznym. Według tygodniowego raportu Counterpoint Weekly Sell-Through Tracker, sprzedaż serii iPhone 17 w Stanach Zjednoczonych, w tym iPhone'a Air, w ciągu pierwszych czterech tygodni po premierze była o 12% wyższa niż sprzedaż serii iPhone 16, z wyłączeniem iPhone'a 16e. W Chinach sprzedaż serii iPhone 17 w tym samym okresie była o 18% wyższa niż jej poprzednika, mimo że model Air nie był częścią początkowej oferty. W Japonii sprzedaż serii iPhone 17 w ciągu pierwszych czterech tygodni była o 7% wyższa niż w przypadku poprzedniej generacji.

Komentując optymistyczne prognozy dla Apple, starszy analityk Yang Wang powiedział: „Oprócz bardzo pozytywnego przyjęcia serii iPhone 17 przez rynek, kluczowym czynnikiem wpływającym na poprawę prognoz dotyczących dostaw jest osiągnięcie punktu zwrotnego w cyklu wymiany urządzeń. Konsumenci, którzy kupili smartfony podczas boomu związanego z COVID-19, wkraczają obecnie w fazę wymiany. Ponadto w latach 2023–2025 sprzedano 358 milionów używanych iPhone'ów. Użytkownicy ci również prawdopodobnie zdecydują się na wymianę na nowy iPhone w najbliższych latach. Czynniki te stworzą znaczną bazę popytu, która zgodnie z oczekiwaniami utrzyma wzrost dostaw iPhone'ów w nadchodzących kwartałach”.

W innych obszarach Apple skorzystało również na niższym niż oczekiwano wpływie ceł na całym świecie oraz zawieszeniu broni w wojnie handlowej i technologicznej między Stanami Zjednoczonymi a Chinami. Pomogło to nie tylko łańcuchowi dostaw Apple i trwającym wysiłkom na rzecz dywersyfikacji baz produkcyjnych, ale także zagregowanemu popytowi w kluczowych regionach wzrostu, tj. na rynkach wschodzących. Aprecjacja walut krajowych w stosunku do dolara amerykańskiego oraz stabilne perspektywy gospodarcze wzmocniły zaufanie konsumentów. Dzięki tym sprzyjającym czynnikom strukturalnym Apple ma szansę wyprzedzić Samsunga pod względem rocznej sprzedaży w 2025 r.

Apple planuje wprowadzić na rynek iPhone'a 17e, następcę iPhone'a 16e i drugi model z serii „e”, w pierwszej połowie 2026 r. Oczekuje się również, że do końca tego samego roku firma wypuści swój pierwszy składany iPhone, a pierwszy iPhone z klapką ma pojawić się pod koniec 2027 r. Dzięki odbiciu sprzedaży i wprowadzeniu na rynek jeszcze droższych modeli składanych, Apple ma pozostać największym źródłem przychodów na globalnym rynku smartfonów do końca dekady. Rozszerzając swoją ofertę o modele w różnych przedziałach cenowych, w tym rosnącą serię „e”, oraz potencjalne zmiany w cyklach wprowadzania na rynek modeli Pro i Base, Apple strategicznie pozycjonuje się, aby zaspokoić rosnący popyt ze strony ambitnych konsumentów, szczególnie na rynkach wschodzących, oraz wzmocnić swoją obecność w niższym segmencie premium, który według prognoz będzie rozwijał się szybciej niż cały rynek.

Opóźnienie w wprowadzeniu Apple Intelligence, czyli „bardziej spersonalizowanej Siri”, nie miało negatywnego wpływu na sprzedaż iPhone'ów. 

Wprowadzenie nowych funkcji i ulepszeń oprogramowania w 2026 r. prawdopodobnie będzie dodatkowym czynnikiem sprzyjającym modernizacji. Prognozujemy również znaczną zmianę wyglądu iPhone'a w 2027 r., aby uczcić 20. rocznicę powstania tego urządzenia. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność ekosystemu iOS, kompatybilność między urządzeniami oraz znaczną liczbę starszych modeli w bazie zainstalowanych urządzeń Apple, które wymagają wymiany, firma Apple utrzyma przewagę nad innymi producentami smartfonów do końca dekady.
Wyniki Samsunga w 2025 r. powinny być solidne, ale niewystarczające do utrzymania pozycji lidera
Samsung powinien odnotować przyzwoity 5-procentowy wzrost dostaw w 2025 r., wspierany przez odporny łańcuch dostaw, który zniwelował większość skutków ceł. Strategiczna zmiana w serii A, charakteryzująca się lepszymi parametrami technicznymi i konkurencyjnymi cenami, jeszcze bardziej wzmocni dynamikę Samsunga na rynkach wschodzących, zwłaszcza że kluczowe regiony, takie jak Indie, Azja Południowo-Wschodnia (SEA) oraz Bliski Wschód i Afryka (MEA), nadal znajdują się na ścieżce solidnego wzrostu. Na dojrzałych rynkach trwający trend premiumizacji w połączeniu ze stabilizacją fundamentów w Ameryce Północnej, Europie i Azji Wschodniej powinien pomóc Samsungowi w utrzymaniu udziału w rynku w ciągu najbliższych kilku lat. Jednak pomimo tych pozytywnych czynników, nadal oczekuje się, że Samsung nie odzyska pozycji czołowego globalnego producenta OEM w latach 2025–2029, ponieważ segment średnio-niższy boryka się z rosnącą konkurencją ze strony chińskich producentów OEM.

Główni chińscy producenci OEM nadal odnotowują stały wzrost; oczekuje się, że rankingi pozostaną stabilne do 2029 r.

Chińscy producenci OEM w coraz większym stopniu polegają na rynkach zagranicznych w zakresie przyszłego wzrostu, ponieważ regiony takie jak Indie, Azja Południowo-Wschodnia, Bliski Wschód i Afryka oraz Ameryka Łacińska oferują bardziej widoczną trajektorię wzrostu niż nasycony i silnie konkurencyjny rynek krajowy. Jednocześnie firmy te przechodzą w kierunku segmentów o wyższych cenach, inwestując w urządzenia premium, funkcje sztucznej inteligencji i urządzenia składane, aby zwiększyć rentowność i zmniejszyć zależność od zatłoczonego rynku produktów z niższej półki. Niepewność związana z łańcuchem dostaw nadal stanowi jednak ograniczenie dla ekspansji. Szczególnym powodem do niepokoju jest rosnący niedobór pamięci LPDDR4 i gwałtowny wzrost cen większości produktów pamięciowych, co stanowi wyzwanie dla chińskich producentów OEM, a szczególnie negatywnie wpływa na segment smartfonów z niższej półki. W rezultacie pozostajemy ostrożni co do wzrostu chińskich producentów OEM w 2026 r., spodziewając się jedynie 1,7% wzrostu rok do roku dla czterech największych chińskich producentów OEM (Xiaomi, Transsion, vivo i OPPO). Niemniej jednak chińscy producenci OEM odchodzą od strategii opartej na wielkości sprzedaży na rzecz bardziej zrównoważonego, zorientowanego na wartość wzrostu, wspieranego przez szerszą globalną dywersyfikację. W rezultacie nacisk na dostawy i udział w rynku będzie stopniowo tracił na znaczeniu, a chińscy producenci OEM będą mogli wytyczyć sobie drogę do większej siły przychodowej.