Ryszard Lindner o polskim rynku sprzedaży telefonów komórkowych przez operatora

Serwis rpkom.pl przeprowadził wywiad z dyrektorem Marketingu Ofert Specjalnych i Rozwoju Terminali w Orange, Ryszardem Lindnerem.

Lindner tak ocenia aktualną sytuację na rynku telefonów komórkowych: Rynek telefonów komórkowych jest w miarę stabilny, z lekką inklinacją do kurczenia się. I w Polsce, i w Europie. W naszym kraju szacujemy go na ok. 12-13 mln sztuk rocznie. (...) Widać, że na Zachodzie rynek subsydiowanych telefonów kurczy się, a jednocześnie rośnie rynek telefonów sprzedawanych na raty lub za pełną cenę, niekoniecznie od operatorów. W Polsce nadal jednak utrzymuje się podział 80/20 na korzyść telefonów subsydiowanych, ale i u nas powoli powinno się to zmieniać. Pierwsze symptomy już widać.

Szef terminali tak ocenia zmiany na polskim rynku szeroko rozumianych subsydiów: Rynek telefonów niesubsydiowanych rośnie i myślę, że będzie rósł dalej, ponieważ zwiększa się popularność tzw. ofert „tylko SIM". Wzrosty w sprzedaży, to kilka procent rocznie. Poza tym na rynku jest już sporo używanych telefonów, a tam nie ma mowy o subsydiach, bo i nie ma operatora. Druga sprawa, to wytłumaczenie, co rozumiemy pod określeniem "subsydia"? Obok tradycyjnie pojmowanej sprzedaży "za 1 zł" oraz „za pełną cenę" w ubiegłym roku pojawiła się rozłączna sprzedaż usług i telefonu na raty. Z punktu widzenia klienta różnica jest praktycznie nieodczuwalna, natomiast z punktu widzenia operatora bardzo duża. Przy tradycyjnych subsydiach rynkowa cena telefonu obciąża koszty, a potem przez kolejne 12, czy 24 miesiące księgujemy przychody za usługi. Przy sprzedaży ratalnej przychody pochodzące ze sprzedaży telefonu są rozpoznawane w chwili wystawienia klientowi faktury, chociaż będzie on ją dopiero spłacał. Skok przychodów jest natychmiastowy. Równie pozytywny jest wpływ na wynik EBITDA, bo wcześniej operator księgował tylko koszt, a teraz księguje także przychód. Było to zresztą, jak wszyscy pamiętamy, przedmiotem sporu pomiędzy operatorami na temat porównywalności ich danych finansowych. Obecnie w Orange Polska współpracujemy na niedużą skalę z Credit Agricole i jest to klasyczna sprzedaż na raty. Klient podpisuje jedną umowę z nami, a drugą z bankiem.

Lindner tak ocenia udział sprzedaży ratalnej w dystrybucji telefonów: Trudno powiedzieć precyzyjnie, ale z posiadanych przez nas danych wynika, że wynosi kilka procent wolumenowo i od kilkunastu do nawet 20 proc. wartościowo. Trzeba pamiętać, że na raty sprzedaje się głównie droższe telefony. Stąd taki rozstrzał.

Tak dyrektor opisuje sytuację na polskim rynku smartfonów: (...) Wbrew temu, co można sądzić z przekazów medialnych smartfony klasy iPhona, czy Samsunga Galaxy S4 są w Polsce dużo mniej popularne aniżeli na bogatszych rynkach. Na Zachodzie osiągają wolumenowy udział nawet po kilkadziesiąt procent. U nas klienci przyzwyczajeni są do telefonów "za złotówkę", a telefony z wyższej półki, z powodu ich ceny i niskiego średniego ARPU, trudno oferować na takich warunkach. Niska bariera wejścia jest wciąż kluczowa dla klienta. Na Zachodzie poziom subsydiów dla drogich słuchawek jest niższy, bo klient nie ma problemu, żeby na dzień dobry zapłacić 100 euro za telefon. W Polsce praktyka jest taka, że klient najpierw wybiera przystępny dla niego abonament, a potem z listy dostępnych w promocji telefonów decyduje się na taki, który kosztuje nie więcej niż 150 zł.

Oto jakie telefony sprzedają się w Polsce najczęściej: Dla całego rynku, jest to zakres 50-100 euro, dla smartfonów 70-200 euro. Oczywiście mówię o cenach hurtowych, które płacą producentom operatorzy. Nie ma tu najtańszych modeli, bo te sprzedawane są na rynku poza operatorskim. W strukturze sprzedaży rośnie górna i dolna granica średniej półki, a dzieje się to kosztem telefonów w średniej cenie.

Lindner zdradził też, że klienci, którzy kupują u operatora tablety bardzo często nie płacą później rachunków: (...) z biznesowego punktu widzenia nie jesteśmy w Orange Polska wielkimi fanami sprzedaży tabletów w ofercie operatorskiej za przysłowiową złotówkę. Rentowność istotnie cierpi z powodu nadużyć. Walczymy z tym procederem, ale nie jest łatwo. (...) Fraud obniża atrakcyjność tabletów dla operatora i moim zdaniem, dlatego rynek rozwija się wolniej niż mógłby. Rozkręciło go trochę pojawienie się na rynku tanich modeli, które są dostępne dla klientów także bez subsydiów. Taki trend widać w bieżącym roku i najprawdopodobniej będzie również w przyszłym.