TVN będzie udawał internet - startuje Addressable TV

3 października 2022 roku Biuro Reklamy TVN Media wprowadziło do swojej oferty możliwość zakupu spersonalizowanych reklam telewizyjnych kierowanych do wybranych gospodarstw domowych.

Model dynamicznej podmiany reklamy, czyli Addressable TV polega na nałożeniu na tradycyjne bloki reklamowe emitowane w telewizji liniowej alternatywnych bloków, zawierających spersonalizowany zestaw reklam dostosowany do indywidualnych cech użytkownika. Reklamy dostarczane są drogą internetową i nakładają się na blok liniowy w idealnej synchronizacji czasowej, niezauważalnej dla widza.

Reklamodawcy otrzymują możliwość m.in. realizacji kampanii lokalnych z wykorzystaniem ogólnopolskich stacji TV. Telewizja adresowalna pozwala także na prowadzenie selektywnych działań do określonej grupy odbiorców, którzy otrzymują spersonalizowane komunikaty reklamowe, różniące się od reklam ogólnopolskich emitowanych w tym samym czasie, w tym samym bloku reklamowym.

Addressable TV obejmuje dwa warianty:

• Copy Splitting – propozycja skierowana do reklamodawców kupujących kampanie TV w ramach portfolio Warner Bros. Discovery w Polsce.  Polega na podmianie kopii telewizyjnych w ramach kampanii liniowej klienta. Ta forma komunikacji sprawdzi się np. w przypadku reklamodawców zainteresowanych zróżnicowaniem komunikatu w zależności od obszaru geograficznego.
• Addressable Ads – czyli emisja dedykowanych reklam w ramach całej dostępnej przestrzeni reklamowej oferowanej na telewizorach podłączonych do internetu, gdzie możliwe jest stosowanie DAI (dynamiczna podmiana reklam, z ang. dynamic ad insertion). Rozwiązanie to nie wymaga od reklamodawcy wcześniejszego zakupu linearnej kampanii telewizyjnej. To rozwiązanie dla marketerów, którzy z różnych względów – np. wynikających z ograniczeń geograficznych, czy z innej definicji grupy docelowej – jak dotąd nie decydowali się na obecność w telewizji.

W pierwszym etapie w ofercie grupy TVN Warner Bros. Discovery znalazły się telewizory w zasięgu naziemnej telewizji cyfrowej z aktywną technologią HbbTV, umożliwiające emisję zestawu adresowalnych reklam dla 3 kanałów: TVN, TVN7 oraz TTV, dostępnych w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. Wkrótce oferta obejmie urządzenia TV podłączone do internetu, z aktywną aplikacją player.pl oraz telewizory smartTV dostępne w środowisku kablowo-satelitarnym.

Personalizacja reklam odbywa się w oparciu o wiedzę o użytkowniku. Grupy odbiorców reklam Addressable TV mogą być zdefiniowane na poziomie gospodarstwa domowego i określone na podstawie następujących kryteriów:

• danych geolokalizacyjnych – możliwość kierowania reklam do zdefiniowanych geograficznie obszarów jak np. województwa, miasta, powiaty czy kody pocztowe. W praktyce otwiera to możliwości wykorzystania ogólnopolskiego kanału telewizyjnego do reklamy marketerów o ograniczonej terytorialnie dystrybucji czy działalności np. lokalny dealer samochodowy
• danych demograficznych – płeć i przedział wiekowy umożliwiają kierowanie reklam do gospodarstw domowych o określonym profilu socjodemograficznym
• szacunkowego poziomu zamożności gospodarstw domowych
• lokalizacji placówek handlowo-usługowych – możliwość realizacji kampanii wokół konkretnych kategorii punktów handlowo-usługowych (np. dyskonty, drogerie, stacje benzynowe). Istnieje możliwość zawężenia zakresu terytorialnego kampanii do osób zamieszkujących okolicę wybranych lokalizacji, z dokładnością do jednego kilometra
• kategorii działalności gospodarczej – możliwość emisji kampanii do osób prowadzących określoną działalność gospodarczą.

Addressable TV jest oferowana w Wielkiej Brytanii.