WPmobi - wystartowała kampania reklamowa

Z początkiem września rozpoczyna się intensywna kampania reklamowa oferty WPmobi.

„Naszą grupą docelową są osoby w wieku 15-24, z dużych miast, korzystające z Internetu oraz pre-paidów – czyli takie, które po pierwsze mają sceptyczny stosunek do reklam, a po drugie – dużo czasu spędzają przy komputerze oraz poza domem w towarzystwie przyjaciół. W związku z tym kampanię WPmobi oparliśmy na dwóch silnych filarach: Internecie oraz na outdoorze i mediach niestandardowych.” – mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w WP. „Skuteczność nośników niestandardowych z sukcesem sprawdziliśmy zresztą w praktyce podczas naszej ubiegłorocznej kampanii – Internet z widokiem na… wp.pl. Z badań po kampanii wynika bowiem, że tego typu interaktywna komunikacja podoba się młodzieży i jest lepiej zapamiętywana.” – dodaje Joanna Pawlak.

Różowy Pałac Kultury
Kampania rozpoczęła się silnym – niestandardowym – uderzeniem. W dniu oficjalnego launchu w godzinach 20.00-01.00 Pałac Kultury w Warszawie został podświetlony z czterech stron na różowo. To pierwsza tego typu akcja w historii PKiN. Dodatkowo, w najbardziej zatłoczonych miejscach Warszawy (Nowy Świat, Chmielna, metro Centrum, metro Świętokrzyska) pojawiły się GoBoardy – mobilne nośniki ambientowe z hasłem „Zobacz RÓŻnicę”. Za ich pomocą rozdano przechodniom kilka tysięcy różowych okularów. Następnego dnia wykupiona została także pierwsza strona w sześciu wydaniach Metra – udająca „jedynkę” gazety i wyjaśniająca całe zdarzenie.

„Podświetlenie PKiN było ogromnym przedsięwzięciem. Na kopułkach wokół Pałacu musieliśmy ustawić sprzęt oświetleniowy o łącznej wadze półtorej tony. Największym wyzwaniem było podświetlenie górnych partii budynku. Świecenie tego kolosa udało nam się jednak przeprowadzić zgodnie z planem. Doceniła to także nasza grupa docelowa – zdjęcia podświetlonego PKiN zrobione przez przechodniów pojawiły się na prywatnych blogach w Internecie.” – opowiada Natalia Hatalska-Wozniak, Kierownik Zespołu Komunikacji w WP.

Wszystkie kreacje pojawiające się na nośnikach – zarówno standardowych, jak i niestandardowych bardzo mocno wykorzystują element kontekstowości. Rozwiązanie to widoczne jest zwłaszcza w prasie, gdzie treść reklamy dostosowana jest do tego, co znajduje się na stronie redakcyjnej.

„Grupa, do której docieramy, oczekuje od reklamy przede wszystkim rozrywki. Dlatego elementem wiodącym w naszej kampanii jest Brand Hero – Mobi – przybysz ze świata Internetu, który pozwala komunikować się z innymi ludźmi, a także załatwiać codzienne, pozornie trudne sprawy.” – mówi Natalia Hatalska. „Mobiego spotykamy w różnych sytuacjach i w różnych kontekstach: raz na zakupach, raz w przebraniu konduktora w pociągu, raz z popcornem na kolanach w projekcie wykorzystywanym na oparciach foteli w kinach. Łącznie przygotowaliśmy kilkadziesiąt wersji tej postaci.” – dodaje Natalia Hatalska.

Media:
Kampania WPmobi prowadzona będzie zarówno na tradycyjnych nośnikach wysokozasięgowych (prasa, outdoor, radio), jak i na nośnikach niestandardowych (uchwyty w autobusach, wlepki w pociągach, metrze, na lustrach w sieciach odzieżowych).
„Kampanię koncentrujemy w siedmiu największych miastach w Polsce, m.in. w Warszawie, Trójmieście, Krakowie, Katowicach. Tu widoczny będzie przede wszystkim silny outdoor: wykorzystaliśmy takie nośniki, jak citylighty wraz z projektem specjalnym umieszczonym na dachach przystanków, cityscrolle ustawione w miejscach spowolnionego ruchu oraz tyły autobusów – tzw. fullbacki. Ale nie oznacza to, że nie będzie nas także i w mniejszych miejscowościach. Tu staramy się dotrzeć do naszej grupy docelowej za pomocą niestandardowych nośników – między innymi wykorzystując naklejki w sieciach odzieżowych, w pociągach TLK, ekspresach i Intercity, stojaki w sieciach restauracji, czy będąc na ulotkach pizzerii DaGrasso, PizzaHut i TelePizza.” – mówi Natalia Hatalska. „Nie zabraknie nas również w miejscach, w których młodzież spędza najwięcej czasu – a zatem na uczelniach, w szkołach średnich i… w klubach. W tych miejscach wykorzystujemy nie tylko wlepki, ale także plakaty B1.”

Nośniki tradycyjne:
„Dobierając media, zrezygnowaliśmy z telewizji.” – mówi Joanna Pawlak, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w WP. „Okazało się bowiem, że to najmniej popularny sposób spędzania wolnego czasu przez naszą grupę docelową. Na pierwszym miejscu stawiają oni Internet, na kolejnych przebywanie wraz z przyjaciółmi poza domem: w kawiarniach, klubach, centrach handlowych.”
prasa: młodzieżowa, city info, komputerowa (m.in. Metro, Co jest grane, Twist, Bravo, Play etc.);
radio: kampania w Radiu Zet, RMF FM, RMF Maxxx, Radiostacji, sieci ESKA;
outdoor: citylighty tradycyjne + projekt specjalny na dachach przystanków, cityscrolle, fullbacki – tyły autobusów;
Internet: silna kampania autopromocyjna.

Nośniki niestandardowe:
indoor: plakaty B1 w szkołach średnich, na uczelniach, w toaletach klubów i kawiarni; wlepki na uczelniach; plakaty i wobblery w sieciach odzieżowych;
ambitne: HandyMedia – uchwyty w autobusach, wlepki w pociągach, w metrze warszawskim, naklejki na lustrach w sieciach odzieżowych; na ławkach w szkołach językowych, tablestandy w restauracjach; naklejki fluorescencyjne na oparciach foteli w kinach.

Hasło:
Hasło wiodące: Dużo więcej niż zwykła komórka

Wariacje hasła w zależności od miejsca:
Kina: Zaspokoisz apetyt na kino
Uchwyty w autobusach: Masz Internet w garści
Pociągi: Jazda za darmo – tylko w Internecie
Sieci odzieżowe: Ściągniesz dane szybciej niż ciuchy
Restauracje: Serwujemy Internet; Poczta w serwisie
Metro: Odjazd na całej linii

Kreacja:
Agencja reklamowa Testardo Red Cell.

Zakup i planowanie mediów:
Initiative Media, Zespół Komunikacji Wirtualnej Polski.