Daniel Malak z polskiego Lenovo o całkowicie nowej strategii marketingowej swojej firmy na rynku smartfonów

Akcja partnerska

27 kwietnia w Warszawie odbyła się specjalna prezentacja nowej strategii marketingowej firmy Lenovo na rynku smartfonów. Mobile Business Group Lenovo podjęło decyzję o postawieniu na markę Motorola w segmencie urządzeń mobilnych. Będzie to marka parasol, pod którą będą dostępne kolejne serie urządzeń. Smartfony Lenovo mają być dostępne w Polsce do końca 2017 r. Firma ma bardzo ambitne plany dotyczące polskiego rynku. Polski oddział chce do końca I kw. przyszłego roku zająć III pozycję w Polsce pod względem ilości sprzedaży smartfonów.

O szczegółach nowej strategii marketingowej, planach na przyszłość, modułach Moto Mods i nowych seriach smartfonów Motorola porozmawialiśmy z Danielem Malakiem, Mobile Business Group Country Leaderem w polskim oddziale Lenovo:

Dzisiejsza prezentacja to spora niespodzianka. Do tej pory twierdziliście, że marka Lenovo na rynku smartfonów jest bardzo ważna i razem z marką Moto będzie filarem waszej strategii. Teraz wszystko się zmienia.

Główną przyczyną naszego spotkania z dziennikarzami jest zupełnie nowa, bardzo wyrazista strategia marketingowa. Z posiadanych obecnie dwóch, postanowiliśmy skoncentrować się na promocji jednej marki smartfonów. Wybraliśmy markę Motorola, która jest głęboko zakorzeniona w świadomości użytkowników telefonów komórkowych i wciąż odgrywa znaczącą rolę na tak ważnych rynkach jak USA, Ameryka Południowa, Indie czy Europa Zachodnia. W Polsce Lenovo jest bardzo mocnym brandem w kategoriach notebooków oraz tabletów, którego popularność przełożyła się także na smartfony, niemniej globalna, spójna strategia marketingowa marki Motorola daje nam niespotykaną jak dotąd siłę brandu.

To chyba dobra decyzja, bo stworzenie z Lenovo globalnej marki chyba kosztowałoby dużo więcej…

Smartfony Lenovo nie były dostępne na części bardzo ważnych rynków. Brakowało nas w Ameryce, a także Europie Zachodniej. Dzięki marce Motorola stajemy się prawdziwie globalnym dostawcą.

W waszym portfolio na razie brakuje jednego wiodącego flagowca – odpowiednika modeli Galaxy S8, iPhone 7, czy też Huawei P10. Czy nie uważacie, że taki model by się Wam przydał – smartfon, który napędzi sprzedaż tańszych modeli?

W naszym dotychczasowym portfolio, topowym modelem jest Lenovo P2 z niesamowitą baterią 5100mAh, zaś z pozostałymi produktami dopasowaliśmy się do potrzeb rynku, koncentrując się na średniej i niskiej półce cenowej z modelami Lenovo A, B, C, K5, K6 oraz K6 Note. Teraz zgodnie z nową strategią marketingową, promujemy swojego flagowca – Motorola Moto Z, smartfona współpracującego z wyjątkowymi modułami Moto Mods. Właśnie moduły Moto Mods, kompatybilne ze smartfonami wprowadzanymi na rynek przez najbliższe 3 lata, to rozwiązanie, którego żaden z konkurentów nie posiada i długo jeszcze nie będzie posiadał. Tym właśnie się szczycimy i zamierzamy wprowadzać na rynek coraz więcej różnorodnych modułów, aby jeszcze bardziej poszerzać funkcjonalność naszego flagowego modelu, tworząc z niego nieograniczenie rozbudowywalną platformę.

Kolejne pytanie dotyczy właśnie modułów Moto Mods. Testowaliśmy m.in. rzutnik i zachwycił on nas swoim działaniem. 70 cali na ścianie z tak małego urządzenia to świetne rozwiązanie. Problemem pozostaje jednak cena modułów. Klient musimy kupić najpierw flagowy model, który jest oczywiście odpowiednio droższy i później jeszcze czekają go kolejne wydatki związane z modułami. Szczególnie nasz lokalny rynek jest bardzo wrażliwy na cenę. Czy Polska jest dobrym rynkiem na tego typu gadżety?

Jak najbardziej tak! Naszym celem nie jest to, aby klient kupił cały plecak modułów, ale znalazł wśród nich coś dla siebie. W tym roku zamierzamy wprowadzić na polski rynek aż 10 nowych Moto Mods. To oznacza, że kwartalnie będziemy prezentować minimum 3 nowe moduły, a będą także kwartały, w których wprowadzimy ich aż 4. Ceny modułów już teraz różnią się. Bateria kosztuje 299 zł, a za chwilę pojawi się jej tańsza wersja. Głośnik JBL to wydatek rzędu 399 zł, następny model będzie odrobinę droższy, ale zaoferuje nowe możliwości. Obiektyw Hasselblad jest w cenie 999 zł, zaś projektor 1199 zł. Kolejne moduły będą uzupełniały obecną ofertę zarówno cenowo, jak i technologicznie. Na razie tylko tyle mogę wam zdradzić.

Czy potwierdzacie, że na tańszych urządzeniach ze średniej półki coraz trudniej jest zarobić? Tak twierdzi większość waszych konkurentów.

Mamy szerokie portfolio produktów. Oczywiście nie na wszystkich zarabiamy tyle samo, ale nasz biznes przynosi zysk, bo zarabiamy na tym, że sprzedajemy dużo. Wierzymy także, że sukces finansowy może przynieść innowacyjność urządzeń i to nie tylko w przypadku najwyższej półki, ale także tańszych rozwiązań. Klienci potrafią docenić nowe rozwiązania, które wpływają na komfort codziennego korzystania z telefonu. Najlepszym przykładem niech będą Ulepszenia Moto, w tym gesty, które nie tylko upraszczają wiele czynności, ale także uzależniają. Bardzo chciałbym, aby użytkownicy w Polsce właśnie uzależniali się od smartfonów Motorola, bo wszystkie zmiany wprowadzamy dla ich jeszcze większego komfortu i zadowolenia.

Co z zegarkami?

Zegarki jest to kategoria, której na razie nie planujemy rozwijać. Zostajemy przy obecnym portfolio, czyli mamy w ofercie Moto 360 drugiej generacji w wersji dla kobiet i mężczyzn, a także sportowej. Obserwujemy rynek i czekamy na wyklarowanie się przejrzystego trendu w tym segmencie.

Co stanie się z aktualnym, bardzo rozbudowanym portfolio smartfonów marki Lenovo po zmianie marki? Liczba serii produktów jest znacząca.

Teraz portfolio zostanie uproszczone, będzie mniej serii. Skupimy się na poszczególnych modelach w ramach danej serii, aby lepiej dopasować się do potrzeb użytkowników i dostarczyć im przejrzystą ofertę. Oczywiście dalej będziemy wspierać smartfony Lenovo, pod tym względem nic się nie zmienia dla ich przyszłych i obecnych użytkowników. Wszystko znajduje się w jednym dziale firmy Lenovo, który dołoży wszelkich starań, aby nasi klienci byli zadowoleni ze swoich wyborów.

Które Wasze produkty z zeszłego roku były prawdziwym hitem w Polsce? Chodzi o wolumeny sprzedaży.

Wolumenowo najczęściej kupowanymi smartfonami na naszym lokalnym rynku były telefony Lenovo K5, K6 Note oraz Lenovo C2. Duże zainteresowanie wzbudził także model P2 z niesamowitą baterią.

Jakie smartfony kupuje statystyczny Polak? Jaki to jest zakres cenowy?

Jak widać produkty Lenovo idealnie wpasowały się w rynek i nasze udziały cały czas dynamicznie rosną. Najpopularniejsze smartfony to urządzenia w przedziale cenowym od 500 do 1399 zł. Trend jest rzeczywiście taki, że coraz więcej klientów jest świadomych swoich potrzeb i wymagań co do jakości, więc cena zakupu systematycznie się podnosi. Zwykle klient kupuje jako pierwszy smartfon tańszy model, ale już kolejny chce mieć lepszy – droższy z dodatkowymi funkcjonalnościami, często kosztujący powyżej 1000 zł.

Które serie produktów mają napędzić Waszą sprzedaż w tym roku?

Bardzo duże nadzieje wiążemy ze sprzedażą modelu Moto G 5 generacji w różnych wersjach oraz serii bliskich cenowo temu modelowi, które już niebawem będziemy wprowadzali na rynek. Kolejne nowe premiery już za około miesiąc.

Czy rezygnacja z tanich modeli Lenovo już od IV kw. 2017 r. nie sprawi wam kłopotów przy realizacji planów dynamicznego wzrostu – także w Polce? Twierdzicie, że chcecie być na naszym rynku numerem trzy, wyprzedając tym samym LG.

Po wprowadzeniu marki Motorola, w ofercie będzie rzeczywiście mniej serii, ale portfolio produktowe wcale nie będzie droższe. Zastąpimy obecne modele następnymi opartymi na technologii firmy Motorola, które będą wyróżniały się najnowocześniejszymi rozwiązaniami, wysoką jakością wykonania i wzornictwa, zaś spójne portfolio to tylko dodatkowe atuty. Pozytywnie nastraja nas także to, że średnia cena sprzedaży smartfonów rośnie, więc nie ma co ukrywać - chcemy sprzedawać coraz więcej także droższych modeli.

Jak się „gra” na rynku zdominowanym przez dwóch dużych graczy, czyli przez Samsunga i Huawei? Na razie budżety marketingowe macie przecież dużo niższe.

Budżety są wprost proporcjonalne do obrotu, który generuje się na danym rynku i my w ten sposób działamy. Jesteśmy coraz bardziej widoczni, a obecnie realizujemy dużą kampanię reklamową. Prowadzimy również działania we współpracy z operatorami (Play, T-Mobile, Plus) oraz nasze własne, samodzielne aktywności. Podobne akcje są prowadzone jednocześnie ze wszystkimi innymi znanymi markami sklepów elektroniki użytkowej. Głównym celem kolejnych kampanii będzie prezentowanie naszej innowacyjności. Z przodu wszystkie smartfony wyglądają tak samo, a dopiero funkcjonalność i technologia pokazują, w której marce jest siła. W przypadku flagowców naszą przewagą są moduły, a w przypadku Moto G i innych nowych serii ma to być najlepszy stosunek jakości oferowanej technologii do ceny. W efekcie, za rok chcemy być trzecim graczem na polskim rynku z udziałem przekraczającym 10% (według raportów firmy IDC). Obecna rozpoznawalność marek Lenovo oraz Motorola w kategorii smartfonów pokazuje, że nasze działania przynoszą znakomite efekty.

Jak wygląda aktualna sytuacja na rynku otwartym, czyli tzw. open markecie?

Na tym rynku obserwujemy sporą sezonowość, ale także ogólnie jego dynamika trochę wyhamowała. Obecne proporcje sprzedaży w kanale open market do sprzedaży operatorskiej to około 40:60. Operatorzy aktywnie walczą na rynku sprzedaży smartfonów i coraz częściej sprzedają np. dwa smartfony w ofertach typu duet. To do klienta należy finalnie decyzja - czy potrzebuje kupić sam telefon, czy z usługą.

I na koniec pytanie o tzw. kuchnię. Ile osób teraz pracuje w dziale MBG w polskim oddziale Lenovo?

Aktualnie w biurze w Polsce w dziale MBG pracuje 7 wspaniałych, kreatywnych i zaangażowanych osób. Regularnie rozwijamy swoje zasoby i serdecznie zapraszamy do śledzenia naszego profilu na LinkedIn oraz strony Lenovo.