Ostatnie wydarzenia w reklamie mobilnej

Ostatnie wydarzenia w reklamie mobilnej

Od kilku lat obserwuję rynek reklamy mobilnej, zarówno u nas, jak i na świecie. Rynek w Polsce zawsze odnajdywał sposób na inteligentne skopiowanie rozwiązań wdrażanych z sukcesem w innych krajach – dostosowywał je do polskich realiów. Jednak od co najmniej dwóch lat nie stało się w Polsce w reklamie mobilnej nic szczególnie interesującego. Biorąc pod uwagę bardzo intensywne wydarzenia i zmiany, jakie zachodzą w krajach lepiej rozwiniętych pod względem konkurencyjności usług telekomunikacyjnych (szczególnie komórkowych), wiele rzeczy w Polsce mogłoby się istotnie zmienić. Czy więc brak poruszenia na polskim rynku wynika z rozsądku i wyczekiwania, czy też jest prostą konsekwencją odczucia bezpiecznej pozycji biznesowej panującej ciągle jeszcze wśród operatorów telefonii komórkowej?
Przedstawionych poniżej kilka wydarzeń, jakie miały miejsce na świecie w ciągu ostatnich miesięcy pokazuje, że wiele się dzieje, a obserwowane wydarzenia są zaledwie zapowiedzią większych zmian. Na dzisiaj można bowiem powiedzieć ze stosunkowo dużą pewnością o strategii jedynie niewielkiej (choć istotnej) części firm wyznaczających trendy na tworzącym się rynku reklamy mobilnej.

Ekosystem reklamy mobilnej

Jeśli sądzić po ilości wiadomości, jakie pojawiają się w mediach na temat reklamy mobilnej, najważniejszym wątkiem wydarzeń w tym obszarze jest działalność firmy Apple. Wcale nie jestem pewien, czy rzeczywiście jest on najważniejszy, ale rozpoczęcie od niego trafia zapewne w oczekiwania.
W styczniu tego roku Apple przejęło firmę Quattro Wireless, która jest platformą reklamy mobilnej i siecią reklamową. Przejęcie tej firmy zostało poprzedzone publiczną informacją o tym, że reklamy oparte o lokalizację będą niedostępne w iPhone. Od około miesiąca możemy oglądać wynik prac, w których Quattro miało bez wątpienia duży udział – funkcje oferowane przez iAd. Strategia Apple w tym obszarze wydaje się być dość przejrzysta: zmonopolizować mechanizm dostarczania reklamy do wszystkich iPhone’ów na świecie, przerzucając trudne zadanie budowania aplikacji reklamowych i sprzedaży reklamy na twórców tych aplikacji. W ten sposób Apple chce zająć miejsce w łańcuchu dostarczania reklam i agresywnie kontrolować cały ten łańcuch wymagając dużego udziału w wartości w nim generowanej. Trudno nie uznać geniuszu takiego posunięcia, szczególnie że – niejako przy okazji – Apple wytworzyło nowy format reklamy mobilnej, miniaplikację reklamową uruchamianą z kontekstu innej aplikacji. Znawcy rynku reklamy podkreślają słabości iAd – braki w możliwościach realizacji analityki kampanii, dostępu do danych i kierowania przekazu.

W kontekście działań realizowanych przez Apple – wskazanie aplikacji jako punktu wejścia do miniaplikacji reklamy interaktywnej – znaczenia nabiera także decyzja Opery o przejęciu AdMarvel, firmy działającej na rynku reklamy mobilnej. Celem tego przejęcia jest rozszerzenie funkcji aplikacji marki Opera (największy dostawca przeglądarek mobilnego Internetu dla telefonów komórkowych) o rozbudowane i zaawansowane możliwości serwowania reklam mobilnych. Opera chce także oferować efektywne mechanizmy serwowania reklam (np. zestandaryzowana miniaplikacja przeglądarkowa), ale – wydaje się – skupia się na funkcjach, nie zaś na ekosystemie i nie zamierza uzyskiwać wyłącznej kontroli nad tymi rozwiązaniami.

We wrześniu 2009 roku Nokia przejęła firmę reklamy mobilnej Acuity Mobile, uzupełniając możliwość serwowania reklam bazujących na lokalizacji w produktach Nokii. Wysoce prawdopodobne jest, że na bazie darmowego oprogramowania Ovi zbudowany zostanie kanał komunikacji reklamy mobilnej we wszystkich telefonach komórkowych Nokii. Żeby było ciekawiej, Nokia prowadziła już działania w obszarze reklamy mobilnej – w lutym 2008 roku ogłosiła uruchomienie sieci reklamy mobilnej, Nokia Media Network. W połączeniu z ostatnimi decyzjami może to oznaczać chęć osiągnięcia analogicznej kontroli nad ekosystemem reklamy mobilnej, jaką Apple zafundował użytkownikom telefonów iPhone.

Google, bezdyskusyjnie najważniejsza firma reklamy internetowej, także nie pozostaje obojętna wobec potencjału reklamy mobilnej. Ich sytuacja jest jednak nieco inna: dysponują doskonale działającą maszynką do zbierania reklam i prezentacji ich w Internecie, jednak nie mieli możliwości skutecznego i precyzyjnego kierowania przekazu do odbiorców mobilnych. Od listopada 2009 roku ta sytuacja uległa zmianie – Google przejęło firmę AdMob, sieć reklamy mobilnej postrzeganą jako prekursora takich działań na świecie. Google rozszerzyło także funkcjonalność swego podstawowego produktu, AdWords tak, aby obsługiwać specyficzne platformy mobilne – iPhone, Android, Palm Pre, a także umożliwiło realizację funkcji click-to-call (zestawienie połączenia telefonicznego po kliknięciu na numer telefonu wyświetlony w treści reklamy).
Skoro Google coś robi w obszarze reklamy mobilnej, to Microsoft nie może pozostawać biernym. Obecnie Microsoft finalizuje przejęcie innej sieci reklamy mobilnej, Millennial Media. Zważywszy, że (dzięki przejęciu firmy ScreenTonic w 2007 roku) Microsoft posiada już w swoim arsenale produkt reklamy mobilnej, prawdopodobnie podąża on ścieżką objęcia kontrolą ekosystemu reklamy mobilnej.

W ostatnich miesiącach pojawiło się także wiele innych zapowiedzi wskazujących na wagę reklamy mobilnej i zajęcia w niej odpowiedniej pozycji. Yahoo! rozpoczęło działalność na szeroką skalę w tym obszarze – strategia obecności na rynku reklamy mobilnej obejmuje serwisy mobilnego Internetu, aplikacje sponsorowane przez reklamy i mobile search. Co światlejsi operatorzy komórkowi myślą poważnie o takim uzupełnieniu przychodów, póki jeszcze mają na to szanse – Blyk we współpracy z Orange UK uruchomił usługę reklamy mobilnej pozwalającą kierować reklamy do ok. 100 tys. użytkowników sieci, a E-Plus otworzył nową gałąź działalności, Gettings, dającą możliwość dotarcia z reklamą do wszystkich klientów sieci E-Plus. Nawet wśród dostawców sprzętu sieciowego pojawiają się istotne aktywności na tym polu, np. Alcatel-Lucent wytworzył platformę technologiczną reklamy mobilnej i przystąpił do budowania ekosystemu, w którym widzi miejsce dla operatorów komórkowych, domów mediowych i reklamodawców.

Przyszłość?

Gra o reklamę mobilną przenosi się więc w sfery objęcia kompletną kontrolą pewnego ekosystemu lub zmonopolizowania dostępu do odbiorców reklam. Wydaje się, że strategia gigantów jest prosta – ustanowić takie powiązania w łańcuchu reklamy mobilnej, aby bez tych firm nie dało się zrealizować niczego. Widać bowiem wyraźnie, że reklama mobilna ma ogromny potencjał, także wyrażony finansowo. Tak, czy inaczej, operatorzy komórkowi (w najlepszym dla nich scenariuszu) przestają mieć wyłączność na decydowanie o tych sprawach. W najgorszym, z punktu widzenia operatorów, scenariuszu ich rola w tej rozgrywce stanie się w zasadzie nieistotna – nie będą decydować o niczym, a jedynie będą mogli włączyć się w ten nurt, o ile podejmą te decyzje szybko. Co więcej, przykład iAd pokazuje, że niezwykle łatwo jest sprowadzić operatorów komórkowych do znienawidzonej przez nich roli „rury z bitami”, pozbawiając ich kompletnie udziału w zyskach z reklamy mobilnej.

Co to znaczy dla użytkowników komórek? Większość działań reklamy mobilnej nastawiona jest na przyniesienie odbiorcom dwóch korzyści: dostarczenia w formie reklamy wartościowej informacji, która rzeczywiście zainteresuje odbiorcę oraz przeniesienia na reklamodawcę części kosztów korzystania z usług na telefonie komórkowym. Paradoksalnie, postrzeganie reklamy mobilnej jedynie jako spam SMSowy nie wynika z podejścia do tego zagadnienia reklamodawców, ale operatorów komórkowych.
Już „za chwilę” coś się stanie. Reklama mobilna staje się powoli – obecnie w umysłach wizjonerów, wkrótce w rzeczywistości – podstawowy kierunkiem wielu potężnych firm o globalnym zasięgu, a ich działania będą miały wpływ na każdą inicjatywę reklamy mobilnej także w Polsce. Być może jesteśmy wręcz świadkami ostatnich chwil reklamy, jaką znamy teraz. Sposób, w jaki patrzymy na nasze komórki, ulegnie zmianie, a stanie się to przy współpracy lub nawet mimo oporu operatorów komórkowych. Użytkownicy telefonów na tym na pewno skorzystają, bo operatorzy są obecnie największą przeszkodą w rozwoju możliwości wykorzystania komórek, z reklamą mobilną w szczególności.

Sebastian Konkol, autor powyższego artykułu, wydał w ubiegłym miesiącu nakładem Onepress książkę pt. „Marketing Mobilny”. Jest niezależnym konsultantem (www.twistersolve.pl), doradzającym jak budować biznes wymagający wykorzystania technologii telekomunikacyjnych i informatycznych. Z wykształcenia inżynier telekomunikacji, pomagał budować i zmieniać działalność firm telekomunikacyjnych (zarządzanie siecią, logistyka, obsługa klienta), tworzył i wdrażał produkty o wartości dodanej, współtworzył elementy strategii operatorów telekomunikacyjnych. Jako entuzjasta sieci społecznych i teorii złożoności nadaje swemu doradztwu wymiar ludzki i pracuje twórczo nad koncepcjami pozwalającymi stosować nowoczesną wiedzę oraz narzędzia z zakresu psychologii społecznej na polu zarządzania, a także rozwoju biznesu. Jest ekspertem rynku telekomunikacyjnego i konsultantem elitarnego stowarzyszenia Cutter Consortium.