Polska jest za biedna na 3G

Firma The Boston Consulting Group przedstawiła swoją analizę wpływu globalnych trendów w sektorze telekomunikacyjnym na polski rynek.

Europejskie i światowe rynki telekomunikacyjne wciąż przechodzą daleko idące zmiany. Po gwałtownych wzrostach i upadkach wartość operatorów telekomunikacyjnych w r. 2000 na rynku ustabilizowała się, a nawet lekko wzrosła, zaś inwestorzy wypatrują, które trendy w przyszłości zdominują rynek. Istotne siły na rynku wywierają wpływ na wszystkie główne obszary działalności, włącznie z telefonią stacjonarną, dostępem szerokopasmowym oraz telefonią komórkową. Te same siły mają również bezpośredni wpływ na rynek polski.

Telefonia stacjonarna

W Europie alternatywni operatorzy nadal zdobywają udziały w rynku. Nie przesądza to jednak efektu końcowego, ponieważ zdobyta przez tych operatorów pozycja będzie wystawiana jeszcze na wiele prób. Całkowite przychody rosną tylko w wypadku niektórych operatorów natomiast u większości największą dynamikę dostrzega się w transferze danych oraz usługach szerokopasmowych.

Nowe technologie, w szczególności te działające w oparciu o coraz bardziej powszechne sieci IP, jak np., Voice over IP (VoIP), wymuszają szybkie zmiany. W wypadku dotkniętych firm można oczekiwać znaczącej utraty wartości pomiędzy 15-35% i więcej w zależności od specyfiki klientów. Nowe modele biznesu, takie jak agresywne pozycjonowanie Tele2 „spostrzeganego” jako lidera cenowego, wywierają dalszą presję na ceny.

Ogólnie priorytety dla szefów firm kierujących przedsiębiorstwami telefonii stacjonarnej bardzo różnią się w zależności od tego, czy dany operator jest byłym monopolistą czy konkurentem. Byli monopoliści koncentrują się na zabezpieczeniu swojej bazy klientów, wzroście usług DSL i transferu danych przy równoczesnym obniżaniu kosztów. Ich rywale używają nowych tańszych technologii (takich jak VoIP czy IP VPN) jako narzędzia do ataku, naciskając regulatorów do otwarcia rynków (np. poprzez regulacje dot. Dostępu do Lokalnej Pętli Abonenckiej czyli Local Loop Unbundling – LLU).

Dostęp szerokopasmowy

W Ameryce Północnej, Europie i częściach Azji popularność dostępu szerokopasmowego rośnie w zawrotnym tempie, w Europie penetracja wzrosła o ponad 60% w 2004 roku, do około 25% głownie dzięki coraz atrakcyjniejszym ofertom. We Francji przykładowo, w ciągu ostatnich czterech lat ceny za usługi DSL zmniejszyły się trzykrotnie przy 16-to krotnym wzroście szybkości transferu.

Szanse rozwoju dla segmentu usług typu „Premium”, takich jak Telewizja przez DSL, są mniej oczywiste w krótkim okresie czasu. Na rozwiniętym rynku USA, rynek dostępu jest ciągle sześć razy większy od rynku usług dodanych. Operatorzy powinni jednak obserwować główne trendy takie jak dojrzewanie rynku cyfrowego (Apple iTunes), rozwój komunikacji wideo (np. peer-to-peer) oraz ewolucję w kierunku “cyfrowego domu” (Digital Home) i być przygotowanym na zmiany, które one niosą.

Menadżerowie firm oferujących usługi dostępowe stoją wobec szeregu wątpliwości dotyczących ich długofalowej pozycji, w tym:

• W jaki sposób zarządzać wyborami pomiędzy utrzymaniem cen a wzrostem udziału w rynku usług dostępowych mając na uwadze potencjał, jaki dają usługi typu VIP?

• Czy i jak wejść agresywnie na rynek nowych obiecujących usług (strategia pioniera czy naśladowcy)?

• Na jakich podstawowych aktywach budować swoją przewagę (sieć, marka, obsługa klienta)?

Telefonia komórkowa

Wzrost sprzedaży telefonów komórkowych w Europie uległ spowolnieniu wywołanemu bardzo wysoką penetracją kartami SIM. Operatorzy skupiają się na szukaniu metod zwiększenia średnich dochodów na użytkownika (ARPU) poprzez usługi dodane, wliczając w to usługi trzeciej generacji (3G).

Najbardziej rozwinięte obecnie rynki 3G znajdują się w Azji, gdzie liderem jest Japonia. Niektóre obserwacje z wprowadzania Telefonii Trzeciej Generacji z tych rynków można przenieść do Europy np.:

• Marketing powinien kłaść nacisk na kontynuacje oraz atrakcyjne usługi

• Ważne jest dotarcie do odpowiednich grup konsumentów. W Azji, młodzież okazała się najsilniejsza grupą użytkowników zaawansowanych usług, takich jak przesyłanie filmów video do przyjaciół.

• Kluczowe jest szybkie pokrycie kraju. Klienci są bardziej skłonni do zmian, kiedy mogą korzystać z danych usług, niezależnie od tego, gdzie się znajdują. To wymusza rozważne strategie rozbudowy sieci.

• Konieczne są dobre aparaty. Japoński lider rynku NTT DoCoMo wprowadził usługi 3G oparte o cięższe aparaty z krótszą żywotnością baterii niż w przypadku ich oferty 2G. Nie udało się. Dopiero w momencie wprowadzenia atrakcyjnych aparatów usługi 3G zyskały na popularności.

Hutchinson z Hong Kongu był pierwszą firmą, która uruchomiła usługi 3G na dużą skalę w Europie. Dotychczasowe wyniki dały jasne wskazówki - zaawansowane usługi nie zbudowały masy krytycznej, dopiero, gdy ceny standardowych rozmów głosowych zostały obniżone do poziomu znacznie niższego od innych operatorów komórkowych Hutchinson zyskał pokaźny udział w rynku.

Menadżerowie firm działających w telefonii komórkowej stoją przed szeregiem wyzwań:

• Jak jednocześnie rosnąć i utrzymać przychody z rozmów głosowych, które stanowią ~80% dochodów?

• Jak nie dopuścić do wojny cenowej, zważywszy wzrost pojemności w sieciach 3G?

• Jak wykorzystać siłę marki i lojalności klientów w celu ochrony wartości?

• Jak zareagować na VoIP, WiFi i w dalszej kolejności na WiMax?

• Czy skoncentrować się na zarządzaniu kosztami mając na uwadze zmiany na rynku?

Implikacje dla Polski

Rynek polski nadal cechuje duży potencjał wzrostu w kluczowych obszarach biznesu. Podczas gdy w telefonii stacjonarnej, pomimo niskiego poziomu penetracji, wzrost przychodów ze względu na presję cenową jest mało prawdopodobny, to w telefonii komórkowej oraz w dostępie szerokopasmowym spodziewane są znaczne wzrosty głównie dzięki ciągle wysokiemu potencjałowi zwiększania liczby użytkowników.

Jednakże dla dostępu szerokopasmowego istnieją poważne ograniczenia wzrostu. Penetracja PC, szacowana na 41%, jest o połowę niższa od średniego poziomu wiodących krajów UE. Polacy wydają również znacznie mniej na usługi cyfrowe (np. zdjęcia, muzykę, DVD) od swoich rówieśników w krajach zachodnich, i można się spodziewać wolniejszego wzrostu usług szerokopasmowych typu „Premium” niż w bardziej zamożnych krajach.

Zarówno pod względem liczby użytkowników jak i przychodów telefonia komórkowa wyprzedziła cyfrową stając się głównym motorem napędowym sektora telekomunikacyjnego w Polsce. W coraz większym stopniu zagadnienia związane z telefonią komórkową będą dominowały dyskusję publiczną, czego przykładem mogą być rozmowy o:

• Kontynuacji popularności prostych niskocenowych ofert

• Możliwym wejściu czwartego operatora

• Postępującej koncentracji Regulatora na telefonii komórkowej (np. przenoszenie numerów)

• Kreowaniu nowych marek ze względu na zmiany w strukturze akcjonariuszy

• telefonii trzeciej generacji - 3G

Rok 2004 był zdominowany przez postępującą koncentrację na cenach, zapoczątkowaną przez wejście Heyah. Tak jak w przypadku oferty Neostrada - 59 zł, Heyah pokazała, że dobrze wyeksponowana, niedroga i prosta oferta jest w stanie przyciągnąć setki tysięcy polskich klientów.

W najbliższym okresie możemy oczekiwać dalszych istotnych zmian, gdyż strategiczni inwestorzy takich firm jak: Polkomtel, Centertel oraz PTC zwiększają presję na wprowadzanie swoich międzynarodowych marek. Biorąc pod uwagę ostatnie doświadczenia w zmianie marki (Westel na T-Mobile w Węgrzech), możemy się spodziewać istotnych zmian w całym łańcuchu wartości, nieograniczających się tylko do nazwy lub koloru loga.

Perspektywy dla telefonii trzeciej generacji w Polsce są mniej oczywiste. 3G zadziałała w wielu krajach (np. w Japonii) w oparciu o młodzież korzystającą z zaawansowanych usług cyfrowych. W Polsce ta grupa wydaje się jeszcze ciągle preferować proste oferty typu Heyah. Możemy, więc spodziewać się wprowadzenia ograniczonych ofert 3G przez wszystkich operatorów, częściowo opartych na potrzebach strategicznych udziałowców oraz oczekiwaniach Regulatora. Jednak niewykluczone, że bardziej korzystne dla Polski będzie oczekiwanie na „4G”, WiMax lub inne tańsze technologie bezprzewodowe, które są obecnie w fazie rozwoju. Zagrożeniem dla rozwoju usług 3G w Polsce są niskie dochody mieszkańców, niska popularność usług cyfrowych oraz odchodzenie przez operatorów od subsydiów telefonów.