Netflix miał w Polsce prawie 700 tys. klientów, a darmowe Apple TV+ niemal tyle, co HBO

CANAL+ Polska w opublikowanym dziś prospekcie emisyjnym zaprezentował kilka bardzo ciekawych informacji dotyczących polskiego rynku płatnej telewizji, w tym usług OTT (Over-The-Top).

Usługi Over-the-Top (skrót OTT) to dostarczanie do klienta treści za pośrednictwem sieci Internet bez zaangażowania dostawcy łącza.

Według operatora, Polska uznawana  jest  za  atrakcyjny,  ugruntowany  i stabilny  rynek  płatnej  telewizji  o wartości  6,6  mld  zł  w 2019 r. i z przewidywanym wzrostem do 7,7 mld zł w 2024 r. (co oznacza CAGR w wysokości 3,2% w tym okresie) (źródło: Raport ADL na podstawie danych CANAL+ Polska i Global Data). Jedną z cech charakterystycznych polskiego rynku telewizyjnego (który obejmuje rynek płatnej telewizji) jest jeden z najwyższych średnich – wśród krajów europejskich – czasów oglądania telewizji dziennie na osobę. W 2017 r. średni czas oglądania telewizji dziennie na osobę wyniósł 259 minut dziennie, co daje Polsce dziewiąte miejsce w czasie oglądania telewizji dziennie wśród 39 krajów europejskich i co jest powyżej średniej dla państw Unii Europejskiej (227 minut dziennie). Na poniższym wykresie przedstawiono odpowiednie dane.

Średni czas oglądania telewizji dziennie na osobę w wybranych krajach 2017 r., minuty dziennie

Średni czas oglądania telewizji w Polsce był stabilny w ciągu ostatnich kilku lat (2011-2019) i wynosił średnio 254 minuty dziennie, przewyższając średnią dla państw Unii Europejskiej (średnio 227 minut dziennie w 2017 r.) i krajów Europy Zachodniej (źródło: Raport ADL na podstawie danych z badań Nielsen Poland i Transparency Market Research).

Rozmiary rynku płatnej telewizji

Inną cechą charakterystyczną polskiego rynku płatnej telewizji jest duża i nadal rosnąca baza klientów. W 2019 r. liczba gospodarstw korzystających z płatnej telewizji (klientów) w Polsce osiągnęła 10,7 mln (z 14,7 mln gospodarstw domowych ogółem), co oznacza penetrację w wysokości 72%. Przez ostatnie kilka lat (2015-2019 r.) liczba klientów płatnej telewizji wzrosła z 10,4 mln w 2015 r. do 10,7 mln w 2019 r., co się przekłada na CAGR w wysokości 0,6% w tym okresie. Zgodnie z Raportem ADL przewiduje się, że liczba klientów płatnej telewizji wzrośnie w 2024 r. do 10,8 mln, co się przekłada na CAGR w wysokości 0,3% w okresie 2020-2024 r. (zob. wykres poniżej). Wzrost ten powinien być spowodowany między innymi niewielkim wzrostem liczby gospodarstw domowych (z 14,7 mln w 2019 r. do 15,3 mln w 2024 r.) (źródło: Raport ADL na podstawie danych Eurostatu), rosnącym dostępem do sieci światłowodowej (z 1,6 mln gospodarstw domowych  z dostępem do sieci światłowodowej  w 2019 r.  liczba  ta wzrośnie do  2,8 mln  w 2024 r.),  co  powinno  doprowadzić  do wzrostu penetracji IPTV oraz wzrostu liczby klientów technologii OTT (z 2 mln w 2019 r. do 4,6 mln w 2024 r.) (źródło: Raport ADL na podstawie danych CANAL+ Polska i Global Data).

Liczba klientów płatnej telewizji w Polsce 2015-2024F, w mln

Przychody generowane przez płatną telewizję abonamentową (łącznie z przychodami generowanymi przez subskrypcje OTT) wzrosły z 5,8 mld zł w 2015 r. do 6,6 mld zł w 2019 r., co przekłada się na CAGR w wysokości 3,4% w tym okresie (źródło: Raport ADL).

Przewiduje się, że kwota przychodów generowana przez płatną telewizję abonamentową wzrośnie w najbliższych latach do 7,7 mld zł w 2024 r. (czyli CAGR wyniesie 3,2% w okresie 2019-2024 r.). Wzrost ten ma być spowodowany przede wszystkim wzrostem przychodów generowanych przez subskrypcje OTT.

Przychody generowane przez subskrypcje płatnej telewizji w Polsce w latach 2015-2024F

Średni miesięczny przychód na użytkownika (ARPU) na polskim rynku płatnej telewizji

Średni miesięczny przychód na użytkownika (ARPU) odnotowywany na polskim rynku płatnej telewizji (10,9 EUR w 2018 r.) jest wyższy niż wskaźnik ten odnotowywany  w niektórych innych krajach wschodnioeuropejskich (np. ARPU Słowacji    w 2018 r. wyniósł 7,7 EUR), ale i tak pozostaje niższy od ARPU notowanego w krajach Europy Zachodniej (Francja: 16,0 EUR w 2018 r., Włochy: 39,9 EUR w 2018 r.), co wskazuje na możliwość jego dalszego wzrostu.

CANAL+ Polska jest od kilku lat liderem polskiego rynku płatnej telewizji (2015-2019 r.) pod względem miesięcznego ARPU, co odpowiada pozycjonowaniu się CANAL+ Polska w segmencie premium.

W 2019 r. bezpośrednie ARPU CANAL+ Polska wyniosło 62,9 zł miesięcznie, sytuując się powyżej średniego ARPU dla wszystkich technologii płatnej telewizji w odniesieniu do klientów technologii DTH i powyżej ARPU dla Cyfrowego Polsatu. W 2019 r. inni operatorzy płatnej telewizji uzyskiwali ARPU oscylujący wokół średniego ARPU na rynku płatnej telewizji: Vectra osiągnęła ARPU w wysokości 39,3 zł miesięcznie; Multimedia (przed fuzją z Vectrą w 2020 r.) osiągnęła ARPU w wysokości 38,2 zł miesięcznie; UPC osiągnęła ARPU w wysokości 44,1 zł miesięcznie; a Orange osiągnęła ARPU w wysokości 18,6 zł miesięcznie (w odniesieniu do klientów technologii DTH) i 20,2 zł miesięcznie w odniesieniu do klientów technologii IPTV (źródło: Raport ADL na podstawie danych Dataxis i CANAL+ Polska).

ARPU na miesiąc na polskim rynku płatnej telewizji w latach 2015-2019 r.

Średnie ARPU wszystkich operatorów płatnej telewizji był przez ostatnie lata relatywnie stabilny.

Technologie dystrybucyjne

Abonenci płatnej telewizji w Polsce korzystają z różnych dostępnych technologii dystrybucyjnych (przy czym kluczowymi technologiami pozostają DTH, telewizja kablowa, IPTV i OTT). Czterech największych operatorów obsługuje około 80% całkowitej liczby klientów płatnej telewizji w Polsce (z wyłączeniem klientów OTT) i zazwyczaj prowadzi działalność, docierając do klientów przy wykorzystaniu więcej niż jednej dostępnej technologii dystrybucji. Pod tym względem, jak szczegółowo przedstawiono poniżej, CANAL+ Polska i Cyfrowy Polsat, dwóch największych operatorów, oferują swoim klientom płatną telewizję zarówno w technologiach DTH, jak i IPTV, sprzedają produkty w pakietach (łącznie z telefonią komórkową,    oferowaną    we    współpracy    z operatorami    sieci    komórkowych),    zawarli    umowy    partnerskie   z międzynarodowymi i lokalnymi dostawcami OTT i ostatnio wprowadzili na rynek własne platformy OTT (lub planują wprowadzenie).

W 2019 r. większość klientów polskiej płatnej telewizji (5,7 mln klientów) korzystała z technologii dystrybucji DTH, co stanowiło 53% łącznej liczby klientów polskiego rynku płatnej telewizji (z wyłączeniem klientów OTT). Po drugie, 4 mln klientów wybrało technologię telewizji kablowej (38% łącznej liczby klientów, z wyłączeniem klientów OTT), a 0,9 mln wybrało technologię IPTV (9% łącznej liczby klientów, z wyłączeniem klientów OTT).

Polski rynek płatnej telewizji według różnych technologii dystrybucji na podstawie liczby klientów korzystających z danej technologii, w 2019 r., z wyłączeniem OTT, w %

Większość klientów płatnej telewizji w Polsce wybiera technologię DTH. W 2019 r. 5,7 mln klientów korzystało z technologii DTH i jak prognozuje Raport ADL, liczba ta zmniejszy się do 5,2 mln klientów w 2024 r. (DTH pozostanie jednak podstawową technologią dystrybucji płatnej telewizji w Polsce w najbliższej przyszłości). Na rynku płatnej telewizji w Polsce działa dwóch głównych operatorów technologii DTH, którzy obsługują 5,55 mln klientów z łącznej liczby 5,7 mln klientów korzystających z technologii DTH (co przekłada się na 97% udział w rynku).

W 2019 r. 0,9 mln  klientów korzystało  z technologii  IPTV (o 0,5 mln  klientów  więcej niż w 2015 r.).  Orange, operator  z największą liczbą klientów IPTV (0,38 mln), pozyskała dalszych 0,07 mln klientów w 2019 r. (źródło: Raport ADL na podstawie danych Dataxis i CANAL+ Polska).

Według Raportu ADL (na podstawie danych Dataxis, Global Data, CANAL+ Polska), liczba klientów płatnej telewizji korzystających z technologii IPTV ma wzrastać w okresie 2019-2024 r. z CAGR w wysokości 12%. Wzrost ten ma wynikać w szczególności z oczekiwanych  usprawnień  infrastruktury  światłowodowej  i dodania  IPTV  do oferty  pakietowej  (tzw. bundle offers).

Rynek OTT w Polsce

Wzrost  polskiego  rynku  płatnej  telewizji  wynika  w części  z dynamicznego  wzrostu  liczby  klientów  korzystających   z technologii dystrybucyjnej OTT na przestrzeni ostatnich kilku lat (2015-2019 r.). W 2015 r. liczba klientów platform OTT wynosiła 0,1 mln, podczas gdy w 2019 r. liczba ta wzrosła do 2 mln, co przekłada się na CAGR w tym okresie w wysokości 102,4%. Według Raportu ADL (na podstawie danych Dataxis), liczba klientów OTT ma dalej wzrastać i osiągnąć poziom 4,6 mln w 2024 r. (co będzie oznaczać CAGR w wysokości 17,7% w okresie 2019-2024 r.).

Liczba abonamentów OTT w Polsce w latach 2015-2024F (prognoza)

Zgodnie z prognozami, Polska powinna mieć jeden z największych rynków OTT w Europie i prześcignąć inne kraje Europy Wschodniej pod względem penetracji rynku, pozostając jednak nadal w tyle za krajami Europy Zachodniej.

Liczba abonamentów OTT w wybranych krajach Europy 2015-2024F (prognoza), w mln

Według Raportu ADL na podstawie danych S&P  i Dataxis, w 2019 r. penetracja OTT w Polsce wyniosła 14% i zgodnie  z przewidywaniami będzie rosnąć, osiągając poziom 30%  w 2024 r. W 2019 r. wartość rynku OTT w Polsce wynosiła  0,6 mld zł i według Raportu ADL wartość ta wzrośnie do 1,5 mld zł w 2024 r.

Raport ADL wskazuje również, że subskrypcje OTT są zazwyczaj dodatkiem do zakupionych już wcześniej abonamentów płatnej telewizji, nie stanowiąc przy tym ich zamiennika, jako że większość klientów jest zadowolona ze swoich tradycyjnych abonamentów telewizyjnych. Sondaż przeprowadzony w listopadzie 2019 r. przez Danae and Realization wskazał, że 40% badanych użytkowników jest zadowolonych z tradycyjnych usług telewizyjnych i nie planuje żadnych zmian, natomiast 15% wskazało, że wybrałoby dodatkowy abonament wideo.

Rozkład abonentów SVOD w Polsce pomiędzy poszczególnych dostawców 2019 r., w tys. klientów

Baza klientów i polityka cenowa Grupy CANAL+

Liczba klientów CANAL+ Polska na dzień 30 czerwca 2019 r. i 2020 r.

Liczba klientów CANAL+ Polska na dzień 31 grudnia 2019 r., 2018 r. i 2017 r.

Łączna liczba klientów CANAL+ Polska wzrosła o 16 tys. klientów, tj. o 0,6%, w okresie między 30 czerwca 2020 r. a 30 czerwca 2019 r. W okresie 6 miesięcy zakończonym w dniu 30 czerwca 2020 r. w porównaniu z okresem 6 miesięcy zakończonym w dniu 30 czerwca 2019 r. Grupa odnotowała wzrost przychodów od abonentów z tytułu płatnej telewizji cyfrowej i pozostałych usług telekomunikacyjnych w wysokości 25,5 mln zł. Łączna liczba klientów CANAL+ Polska wzrosła o 40 tys. klientów, tj. o 1,5%, w okresie pomiędzy 31 grudnia 2018 r. a 31 grudnia 2019 r. i o 59 tys. klientów, tj. o 2,2%, w okresie pomiędzy 31 grudnia 2017 r. a 31 grudnia 2018 r. Wzrost liczby klientów przyczynił się do wzrostu przychodów od  abonentów z tytułu płatnej telewizji cyfrowej i pozostałych  usług telekomunikacyjnych,  które to przychody wzrosły   w 2019 r. o 34,8 mln zł (o 2,0%) w porównaniu z 2018 r. Spadek o 9,4 mln zł (0,5%) w 2018 r. w porównaniu z 2017 r. wynikał w szczególności ze stosunkowo wysokiego poziomu wskaźnika rezygnacji (churn rate) na koniec 2017 r., który był spowodowany przede wszystkim rozwiązaniem umów abonenckich przez niektórych klientów spółki w następstwie decyzji NBC Universal o zaprzestaniu emisji kanału Universal w Polsce, który to kanał był dostępny również w ofercie CANAL+ Polska (co skutkowało powstaniem prawa do wypowiedzenia umowy przez klientów CANAL+ Polska). Zarząd Canal jest przekonany, że liczba i wysokość przychodów od abonentów z tytułu płatnej telewizji cyfrowej i pozostałych usług telekomunikacyjnych powinny nadal rosnąć w 2020 r. W perspektywie średnioterminowej powinno to być spowodowane w szczególności uruchomioną w maju 2020 r. własną usługą CANAL+ (OTT). 

W analizowanym okresie struktura klientów CANAL+ Polska uległa nieznacznej zmianie: liczba klientów DTH (wyrażona jako liczba tych klientów) stopniowo zmniejszała się, natomiast liczba klientów OTT i IPTV (wyrażona jako liczba tych klientów) stopniowo rosła. Na dzień  30 czerwca 2020 r. i na 31 grudnia 2019 r. klienci DTH (jako procentowy udział w ogólnej liczbie klientów) stanowili odpowiednio około 72% wszystkich klientów spółki. Zarząd uważa, że ta tendencja powinna  się  utrzymać   w drugiej   połowie   2020 r.   W perspektywie   średnioterminowej   będzie   to   spowodowane w szczególności uruchomioną w maju 2020 r. własną usługą CANAL+ (OTT). W 2019 r. wskaźnik ARPU dla klientów bezpośrednich CANAL+ Polska wynosił 62,9 zł, co zgodnie z Raportem ADL było wyższym rezultatem niż średnie miesięczne ARPU uzyskane przez innych operatorów płatnej telewizji w Polsce. Natomiast na 30 czerwca 2020 r. ARPU spółki CANAL+ Polska wyniosło 64,5 zł

Wskaźnik ARPU dla bezpośrednich klientów CANAL+ Polska w okresie 6 miesięcy zakończonym w dniu
30 czerwca 2019 r. i 2020 r

Wskaźnik ARPU dla bezpośrednich klientów CANAL+ Polska w okresie 12 miesięcy zakończonym w dniu
31 grudnia 2019 r., 2018 r. i 2017 r.