Polscy operatorzy stacjonarni w TV

Z końcem 2003 roku do grona konkurentów Telekomunikacji Polskiej reklamujących swoje usługi w telewizji ogólnopolskiej dołączyła Telefonia Dialog, która dotąd skupiała działania marketingowe na terenie swoich regionów koncesyjnych. Netia i Tele2 - dwaj dotychczasowi rywale TP - reklamowali się w telewizji już blisko rok wcześniej (Netia od końca 2002 roku, Tele2 od marca 2003). 
Rekordzistą wśród operatorów telefonii stacjonarnej, jeśli chodzi o wydatki na reklamę telewizyjną jest bez wątpienia Telekomunikacja Polska, która w okresie ostatnich sześciu miesięcy (od grudnia '03 do maja '04) przeznaczyła na ten cel 62,6 mln złotych według danych cennikowych Expert Monitor. Blisko o połowę mniej (32,6 mln) przeznaczyło Tele2; zaś Netia i Dialog wydały w tym czasie odpowiednio 9,3 mln i 9,0 mln PLN. 
Z badań TNS OBOP wynika, że wydatki reklamowe przyczyniły się do największego wzrostu znajomości marek Tele2 i Dialogu. Wskaźnik znajomości wspomaganej Tele2 wśród ogółu społeczeństwa polskiego wyniósł w maju 78% i był o 25 punktów procentowych wyższy w porównaniu z grudniem ubiegłego roku; w tym samym okresie Telefonia Dialog zanotowała wzrost o 9 punktów procentowych - z 18% do 27%. 

Wykres. Wskaźnik znajomości wspomaganej operatorów vs wydatki operatorów na reklamę telewizyjną
Podstawa: Wszyscy badani
Dane punktowe
Źródło Informacji o wydatkach: Expert Monitor

Koszt, jaki ponieśli operatorzy jest znacznie niższy w przypadku Dialogu, niż Tele2. Podniesienie wskaźnika znajomości wspomaganej o 1 punkt kosztowało Dialog niespełna 1mln PLN, podczas gdy Tele2 zapłaciło za każdy punkt niemal 1,3 mln. 
Działania reklamowe tych dwóch operatorów były skierowane do odmiennych grup celowych i dlatego przyniosły największe efekty w odmiennych segmentach rynku. Aktywność reklamowa Dialogu w okresie od grudnia '03 do maja '04 przyniosła najlepsze rezultaty wśród trzydziestolatków (wzrost znajomości wspomaganej o 17 punktów procentowych), prywatnych przedsiębiorców (wzrost o 33 punkty procentowe), osób z wykształceniem wyższym (wzrost o 13 punktów). Natomiast znajomość Tele2 wzrosła najbardziej wśród czterdziestolatków (o 40 punktów procentowych), rolników (o 49 punktów) i respondentów z wykształceniem zawodowym (o 28 punktów).


Przedstawione powyżej wyniki pochodzą z ciągłego badania Telecoms Index zrealizowanego w okresie od grudnia 2003 roku do maja 2004 roku przez TNS OBOP na reprezentatywnej próbie mieszkańców Polski powyżej 15 roku życia. W sumie w sześciu falach zrealizowano 6027 wywiadów.TNS uruchamiając badanie Telecoms Index zdecydował się na ciągły monitoring rynku telekomunikacyjnego. Badany zakres zjawisk obejmuje: penetrację rynku telefonii stacjonarnej i komórkowej, znajomość poszczególnych operatorów telefonii stacjonarnej i komórkowej, korzystanie i satysfakcję z usług poszczególnych operatorów. Odpowiednio do potrzeb klientów poszczególne bloki mogą zostać rozszerzone o inne zagadnienia.